آیا برندگرایی برنده دارد؟

به گزارش گروه رسانه‌های خبرگزاری تسنیم، رقابتی جدی درگرفت. هرچه داشتیم به میدان آوردیم و مدتی را به‌سختی جنگیدیم. اما زیرک‌ترها زود پی بردند که از میان ما کسی برنده این بازی نخواهد بود! می‌گفتند از مسابقه تولیدکننده‌ها بر سر قیمت و کیفیت فقط و فقط «مصرف‌کننده» سود میبرد.

برده‌فروشِ مغرور و نفرت‌انگیز!

مصرف‌کننده! کسی که شب و روزمان را یکی می‌کنیم تا امکانات مالی‌اش را جذب کنیم. کسی که انگار در جایگاه والامقامانِ روم باستان نشسته و جنگِ سختِ ما گلادیاتورهای میدان تولید را با غرور و رضایت نگاه می‌کند و انتظار می‌کشد تا یکی بقیه را در «کیفیت بالاتر و قیمت کمتر» شکست دهد و او از پیروز این نبرد خرید کند! یا شاید برده‌فروش پرسروصدایی که پول خود را به میدان شهر آورده و فریاد میزند «بشتابید! بشتابید! می‌خواهم بدانم کدام فروشنده پول مرا با کالای بهتری معاوضه می‌کند!!»

این بازی باید تمام می‌شد. رقابت بر سر «تولیدِ کم‌هزینه و باکیفیت» فقط به سود راحت‌طلبانی بود که اهل زحمت‌های تولید نبودند! رقابتی که نتیجه‌اش فقط تکرار این صحنه رنج‌آور بود: مشتری بدون خرید کردن از فروشگاه بیرون می‌رود چون می‌داند که صدها رقیب در همان لحظه تشنه دیدار جمال دل‌آرای او هستند!

باید کاری می‌کردیم. باید فنی به کار می‌زدیم تا همین «خریدارهای ازخودراضی» دنبالمان بدوند و «شبی که فردای آن قرار است نسخه جدید محصولات ما منتشر ‌شود» را پشت درهای کمپانی‌ در خیابان چادر بزنند و همان‌جا بخوابند! باید کاری می‌کردیم که مشتری‌ها فکر قیمت - و حتی کیفیت - را به‌کلی از سر بیرون کنند! وقتی کیفیتِ بعضی محصولاتی را که مثلاً 30 سال پیش‌ تولید می‌کردیم یادمان می‌آید احساس حماقت عجیبی می‌کنیم! ما بدون توجه به الزامات انباشت سرمایه و چرخه پویای فروش، محصولاتی می‌ساختیم که سال‌های سال بی مشکل کار می‌کردند و گویی تاریخ انقضا نداشتند! درواقع داشتیم خودمان را برای رضایت کسانی می‌کُشتیم که با توقعِ بی‌پایانِ «کیفیت بهتر و قیمت کمتر» خود به خود مشغول قربانی کردن ما بودند!

هوادارِ متعصب و دوست‌داشتنی!

راستش ما مشکل را شناختیم و تا حدود زیادی در حل آن موفق شدیم. امروز همه تصدیق می‌کنند که ما این بازی را از مصرف‌کننده‌ها بُرده‌ایم! آن‌ها این روزها بدون اینکه متوجه باشند وارد لیگ رقابت‌های قراردادی و پوچ شده‌اند. رقابت‌هایی که دیگر نه‌ بر سر قیمت کمتر یا کیفیت بیشتر، که بر مبنای مفهوم جدیدی شکل ‌می‌گیرند که بدون هیچ قید و منطق خاص برای همه‌چیز «بهاء» تعیین می‌کند: ارزشِ بِرَند![1]

همان مشتریِ مُمسِک و مغرورِ سابق حالا حاضر است از ضروریات زندگی‌اش هم کم بگذارد تا بتواند بهای نجومی کالاهای نه لزوماً کیفی ما را بپردازد. ما موفق شدیم جا بیندازیم که «رفتار اقتصادی» یا «خرید کیفی» هویت‌ساز نیست. هویت، محصولِ «مصرفِ برندمحور» است!

اینجا شهر ساپورو در هوکایدویِ ژاپن است. روزهای آغاز سال 2015 میلادی.
محصول جدیدی قرار نیست رونمایی شود. این برندگرایانِ نیمه یخ‌زده منتظر 
ارائه شدن کیف‌های شانسِ سال جدید[2] از سوی نمایندگی اپل در ساپورو[3] هستند!

برنده‌ی «بازیِ برندیِ جدید» فقط و فقط ما برندسازان هستیم. دیگر کسی به «ارزان خریدن» یا «کِیفی خریدن» مباهات نمی‌کند و از چانه‌زدن‌های موفقیت آمیزش داستان نمی‌گوید! ارزان خریدن به عیب و عار تبدیل‌شده و «خریدنِ کالا از برندهای خاص» ارزش پیدا کرده است.

حالا ما هستیم که بر صندلی‌های والامقامانِ آرِنا[4] نشسته‌ایم و مشتری‌ها را نگاه می‌کنیم که باهم می‌جنگند تا مشخص شود کدامشان افتخار پیدا می‌کند که جنس گران‌تری بخرد!! حالا مشتری‌ها هستند که شب‌های «اولین فروش» را پشت هایپرمارکت‌های ما می‌خوابند و با طلوع آفتاب در صفوف طویل می‌ایستند و فوج فوج به فروشگاه‌ها هجوم می‌آورند تا «خدایانِ برندساز» را اولِ وقت عبادت کنند!

چند ساعت تا آغاز فروش آیفون 5 باقی مانده. سپتامبر 2012 است.
مشتریان شب را در خیابان می‌گذرانند!
تنها 24 ساعت پس‌ازاین عکس، 2 میلیون آیفون 5 فروخته شده بود.
دو سال بعدازاین، همین شرکت و فقط در همین روزِ اول فروش، 4 میلیون آیفون 6 فروخت!

با کمترین زحمت بردیم!

درست متوجه شدید. ما با کمک روش‌های مدیریت افکار، ارزش‌ «کیفیت بالاتر» یا «بهای کمتر» را با «ارزشِ متفاوت بودن» جایگزین کردیم. البته نمی‌گویم کاملاً موفق شدیم. هنوز بعضی جوامع و برخی افراد جان‌سختی می‌کنند! اما میدانیم که با رشد فزاینده برندگرایی روزبه‌روز احساس بی‌هویتی بیشتری خواهند کرد.

«برند» منجی ما بود! همه کامیاب‌اند چون همه می‌توانند مصرف‌کننده‌ی خوشبختِ یک برند خوش‌نام باشند. تولیدکنندگان فهمیده‌اند که اگر مشتری را درگیر «نام‌ها» کنند، فشاری که از ناحیه «انتظارِ قیمت پایین و کیفیت بالا» وجود دارد مُدام کم و کمتر خواهد شد. روانشناسیِ «جذب و جلوه» بسیار به کار ما آمد. حالا با تعدادی بیلبورد حرفه‌ای در چند اتوبان شلوغ شهر می‌توانیم فلان برندِ ساعت مچی را به یک کادوی معنادار و هویت‌بخشِ تولد یا ازدواج تبدیل کنیم. کادویی که هیچ‌کس نتواند معنابخشیِ آن را فدای قیمتش کند! چه از این بهتر؟ حالا می‌توانیم یک ساعت مچی را به قیمت یک خانه بفروشیم!![5] بد است؟!

این ساعت مچی - که چون روی دست یک متخلف اقتصادیِ تازه دستگیرشده بود
اخیراً به اخبار داخلی هم راه یافت - تنها 500 میلیون تومان قیمت دارد![6]

انسان‌ها شیفته هارمونی‌اند. و برندها، مازهای[7] پیچ‌درپیچ و بی‌پایانِ «هارمونی سازی» هستند. اگر کسی از یک‌گوشه وارد این مازها شود، با احتمال بالا موفق به بیرون آمدن نخواهد شد! اگر کسی یخچالش را از یک برند خوش‌نام خرید و هویت بخشیِ این مصرف را در جمع دوست و آشنا و فامیل خود تجربه کرد، گاز و آبگرمکن و تلویزیون و اتویش را هم «بی مقایسه و بررسی» و تحت تأثیر «هارمونی دوستی» از همان برند خواهد خرید. پس یک تیر می‌اندازیم اما چند شکار می‌زنیم! دیگر نه کسی قیمت‌ها را مقایسه می‌کند نه حتی کیفیت‌ها را. ازاین‌پس از ما می‌خرند چون «هوادار» ما هستند!

عین این وضعیت در لیگ‌های فوتبال رخ می‌دهد. گروهی که طرفدار یک تیم‌اند، اگر تیمشان خوب بازی کند و ببرد طرفدارش هستند، اگر بد بازی کند و ببازد هم باز طرفدارش هستند! هواداران بخاطر کمی کیفیت از طرفداری دست برنمی‌دارند! هیچ دقت کرده‌اید که «حامیان تیم‌ها» تنها گروهی هستند که به استادیوم‌ می‌آیند و پول «می‌دهند»؟! بقیه عواملِ این رقابتها همگی بابت حضورشان در آن محیط پول می‌گیرند!

دشمنِ کیفیت و رقابت، تضمین‌کننده‌ی رشد قیمت‌ها!

برندگرایی دشمن کیفیت، ریشه‌کن کننده رقابت و تضمین محکمی است برای رشدِ «هندسی» قیمت کالاها و خدماتی که رشد کیفی آن‌ها در اغلب موارد «حسابی»[8] است! رهبر معظم انقلاب اگر برندگرایی را نقد کردند[9] به این معنا نبود که برویم و «برندگراییِ ملی» راه بیندازیم! «ضرر» که ملی و غیر ملی ندارد. هر فضاسازی که مشتری را «عضو باشگاه هواداران یک تولیدکننده» می‌کند، حواس او را از «نقص‌های آن محصول یا خدمت» و خصوصاً «رقبای کوچک‌تر اما کیفی‌تر» منحرف و به وادی رقابت‌های «پوچ و انتزاعی» می‌کشاند. رقابت‌هایی که در میان‌مدت مسئله‌ی اصلی یعنی «قیمت کمتر و کیفیت بیشتر» را به‌کلی از میان برمی‌دارد.

ما به «سامانه‌های ملی مقایسه کالا و خدمات» نیازمندیم. باید این امکان را برای مردم ایجاد کنیم که «در لحظه» محصولات و خدمات موجود در یک بازار خاص و همچنین تولیدکنندگان آن‌ها را باهم مقایسه کنند. باید میزان دستمزدی که تولیدکننده‌ها به کارگرانشان می‌دهند به اطلاع مردم برسد. باید مردم از هزینه‌های تولید مطلع باشند. باید جا بیندازیم که بهره‌وریِ واقعی «کاهش هزینه‌های تولید» است اما نه از مسیر «کاهش ناجوانمردانه دستمزدها» یا «کم کردن کیفیت کالا و خدمات!» باید آموزش بدهیم که ارزشِ مصرف‌کننده به این است که تولیدکننده‌ها برای جلب نظر او باهم عمیقاً رقابت کنند. دامن زدن به برندسازی - و به‌تبع آن برندگرایی - کمک به تولید ملی نیست. نابود کردن آن است!

آیا آن‌ها بهترین‌اند؟

غول‌های موسوم به «برندهای جهانی» با درج بزرگ‌ترین دروغ تاریخ در ذهن‌ها قصه را این‌گونه تعریف می‌کنند که «ما بهترینیم و همه باید به خرید از ما مفتخر باشند!» ولی هیچ محکی وجود ندارد که معلوم کند آن‌ها بهترین‌اند. خودشان خوب می‌دانند که اگرنه در نگاه کلی، اما در جزء جزء کالاها و خدماتی که ارائه می‌کنند رقبای کوچکی دارند که خدماتی بهتر تولید می‌کنند. به همین خاطر است که هرازچندگاه امتیاز رقبای کوچک‌تر خود را می‌خرند و با اضافه کردن آن‌ها به تیم خود صورت‌مسئله‌ی «بهترین نبودن» را پاک می‌کنند![10] از این هم که بگذریم، چه کسی مطمئن است که این برندها با این میزان از لابی‌گری و این تعداد مشتری قرار بوده امروز همین‌جایی باشند که حالا هستند؟!

لابی‌گران هویت‌بخش نیستند

«مصرف‌کننده» چون انسان است باید بداند که «دستمزد زحماتش» است که برای او هویت می‌سازد نه پول‌هایی که به جیب نام‌های سرشناس می‌ریزد! او حق دارد خبر داشته باشد که برندها برای قانون زدایی و مهار دولت‌ها و پارلمان‌ها، سالانه پول‌های گزافی را صرف لابی کردن – بخوانید رشوه دادن - می‌کنند![11]

این بازی باید تمام شود! ارزش واقعی در مشی اقتصادی است. ارزش واقعی در مقایسه معقول و مصرف بهترین‌هاست. صرفه در خریدن کالا و خدماتی است که با بیشترین بهره‌وری تولید شده و با کمترین قیمت و بیشترین کیفیت عرضه می‌شود. برندگراییِ کور و ندیدنِ «کوچک‌ترهایی که بهترند» ریشه‌ی چنین کالا و خدماتی را می‌سوزاند.

^{_{پانوشت:}}

منبع:فرهنگ نیوز

انتهای پیام/

بازگشت به صفحه سایر رسانه ها