فقدان بازاریابی استراتژیک، نقطه ضعف شرکت های بزرگ صنعت فولاد

خبرگزاری تسنیم، استراتژی‌های بازاریابی و برنامه‌های بازاریابی دقیق از مهم‌ترین اجزا فرایند مدیریت بازاریابی محسوب می‌شوند. فعالیت‌های بلندمدت بازاریابی با توجه به محیط بازاریابی است که اثرات بلندمدتی بر شرکت و آینده آن می‌گذارد. بازاریابی استراتژیک به معنای توجه به رقبا، پیدا کردن مناسب‌ترین بخش‌ها در بازار و همچنین چگونگی تبدیل کردن آن‌ها به بخش‌های سودآور است. مفهوم تعدیل شده بازاریابی استراتژیک را می‌توان بازاریابی ارزش نامید که بر دو موضوع تاکید دارد: بقای رضایت مشتری با خلق ارزش برای مشتری و ایجاد ارزش نام تجاری.

به عقیده کارشناسان یکی از مشکلاتی که واحدهای تولیدکننده فولاد را تحت تاثیر خود قرار داده، ضعف استراتژی‌های مناسب بازاریابی است. در حالی که تولیدکنندگان بزرگ فولاد دنیا سرمایه‌گذاری‌ هنگفتی برای بازاریابی خود انجام می‌دهند، واحدهای تولیدکننده فولاد کشورمان کمتر بر‌اساس یک بازاریابی حساب شده در بازار عمل کرده‌اند. با بررسی پیشینه مشخص گردید که مدلی جامع در خصوص عوامل موثر بر بازاریابی صنعت فولاد ارائه نشده است. اکثر پژوهشها دربارة صنعت فولاد در حوزه فنی بوده و تحقیقات بازاریابی اندکی در این صنعت صورت پذیرفته است که آنها نیز بدنبال بررسی روابط بین متغیرها بوده اند و مدلی جامع و استراتژیک که بتواند ایفاگر نقش راهنما در بازاریابی شرکت های بزرگ صنعت فولاد باشد تاکنون ارائه نشده است.

ضمن اینکه پژوهش های خارجی در حوزة بازاریابی صنعت فولاد نیز همانند تحقیقات داخلی بسیار اندک بوده و به موضوع مورد بحث نپرداخته اند. همچنین از لحاظ روش نیز تاکنون روش داده بنیاد در بازاریابی صنعت فولاد بکار گرفته نشده است. با توجه به موارد پیش گفته و وجود مشکل در زمینه بازاریابی صنعت فولاد؛ در پژوهشی با بهره گیری از روش تحقیق کیفی داده بنیاد، عوامل موثر بر بازاریابی در شرکت های بزرگ صنعت فولاد شناسایی، دسته بندی و مدلسازی گردید.

بر این اساس، با انجام مصاحبه با خبرگان صنعت فولاد در سال 96 در مجموع از 30 مصاحبه صورت گرفته، تعداد 16 مقوله اصلی براساس مدل پارادایمی داده بنیاد شناسایی شده است که در قالب شش بعد ساختاردهی شده است. مدیریت راهبردی به عنوان «شرایط علّی»، مسئولیت اجتماعی شرکت، بازارگرایی و بازاریابی داخلی به عنوان «شرایط مداخله گر» ، سرمایه گذاری مناسب به عنوان «شرایط زمینه ای» ، آمایش سرزمینی، مدیریت زنجیره تامین، لجستیک و حمل و نقل، مقیاس مناسب تولید، تکنولوژی تولید، تعامل مناسب با مشتریان، بهره وری، قیمت و محصول به عنوان «بعد تعاملی»، بازاریابی استراتژیک به عنوان «پدیده محوری» و عملکرد و ارزش نام تجاری « بعد پیامدی» شناسایی شد.

همچنین با بررسی فراوانی مفاهیم و مقوله های مصاحبه های انجام شده بوسیله نرم افزار مکسدا مشخص گردید مدیریت راهبردی، دارای بالاترین میزان فراوانی و اهمیت در بازاریابی استراتژیک شرکت های بزرگ صنعت فولاد از نظر مصاحبه شوندگان بوده است که توجه جدی به مدیریت علمی و پرهیز از مدیریت غیرتخصصی و مصلحتی در این حوزه را طلب می کند.

* علی شفیعی

انتهای پیام/