"دارا و سارا" و "باربی"؛ چرا یک عروسک جهانی شد و دیگری نه؟

به گزارش خبرنگار فرهنگی خبرگزاری تسنیم، صنعت اسباب‌بازی در این سال‌ها از دنیای محدود عروسک‌ها خارج شده و تنوع و تکثر یافته است؛ صنعتی که هم به لحاظ فرهنگی و هم از حیث مادی و اقتصادی در این سال‌ها مد نظر بسیاری از کشورهای جهان قرار گرفته و سرمایه‌گذاری در آن به عنوان یکی از حوزه‌های مهم حائز اهمیت است.

مشکلات کهنه صنعت اسباب‌بازی در ایران

در ایران، صنعت اسباب‌بازی بیش از آنکه با برنامه‌ریزی در حال حرکت باشد، گرفتار دردهای کهنه‌ای است که تاکنون مرهمی برای آن یافت نشده است. این صنعت علی‌رغم وجود ظرفیت‌های خوب در کشور از جمله تعداد بالای جامعه هدف، نیروی انسانی ماهر در طراحی و زمینه اشتغال‌زایی تقریباً به صورت سنتی حرکت کرده و برنامه مشخصی برای این حوزه در برنامه‌ریزی‌های کلان فرهنگی دیده نمی‌شود.

فقدان کاراکتر؛ پاشنه آشیل اسباب‌بازی‌های ایرانی

از جمله خلأهای صنعت اسباب‌بازی در کشور، فقدان کاراکتر است. آخرین و شاید تنهاترین کاراکترایرانی که این بازار به خود دیده، «دارا و سارا» باشد؛ عروسک‌هایی که در چین ساخته شد و قرار بود معرف فرهنگ بومی ایران باشد. اما دارا و سارا چینی، خیری به فرهنگ ایرانی نرساند و تنها جیب سازنده‌اش را پر کرد. عدم طراحی مناسب برای استفاده بچه‌ها از یک سو و فقدان نگاهی کلان در طراحی حلقه‌های موثر بازارسازی فرهنگی سبب شد تا دارا و سارا برای همیشه به عنوان یک نماد از شکست در بازارسازی فرهنگی ایران مطرح باشد؛ کاراکترهایی که هم خود به بن‌بست رسیدند و هم دست تولیدکنندگان نوشت‌افزارهایی را که ناظر به این دو کاراکتر محصولات خود را تولید کرده بودند، در پوست گردو گذاشت و در دهه 80 ضربات سختی بر پیکره دو تولیدی وارد کرد.

لیلا بابایی، دبیر نهمین دوره نمایشگاه ملی اسباب‌بازی، علت فقدان کاراکتر ایرانی در صنعت اسباب‌بازی ایران را در عدم موفقیت کاراکترها در حلقه‌های پیشین می‌داند: کاراکتر در طراحی و تولید اسباب‌بازی و سرگرمی موضوع مهمی است اما باید بدانیم که اسباب‌بازی و سرگرمی حلقه پایانی بازارسازی فرهنگی است. مسیر بازارسازی فرهنگی از داستان شورع می‌شود، تا داستان درستی برای کاراکتر تعریف نشود، انیمیشنی تولید نشود، آن انیمیشن دیده نشود و مورد توجه قرار نگیرد، تولیدکننده نمی‌تواند از این کاراکتر برای طراحی اسباب‌بازی خود استفاده کند.

به نظر می‌رسد هرچند دلیلی که بابایی عنوان می‌کند درست به نظر می‌رسد، اما کافی نیست. در شرایطی که بازار از ثبات کافی برخوردار نیست و هر قدم اشتباه ممکن است به از دست رفتن سرمایه یک تولیدکننده و گاه خروج او از چرخه تولید منجر شود، دست و دل خیلی‌ها به کار نمی‌رود که کاراکتر ایرانی در محصولات خود به کار برند.

تحت هیچ شرایطی از کاراکتر ایرانی استفاده نمی‌کنیم!

در نتیجه، خلأ کاراکترهای بومی در این سال‌ها راه را برای واردات اسباب‌بازی و به تبع، محبوبیت کاراکترهای خارجی در میان کودکان و نوجوانان باز کرده است. تخصیص بخش بزرگی از بازار مصرف اسباب‌بازی به کاراکترهای خارجی، شرکت‌های ایرانی را هم به کپی‌برداری از آنها واداشته و به این ترتیب چرخه باطلی را در صنعت اسباب‌بازی ایران شکل داده است. طبق بررسی پیمایشی نمافر از نمایشگاه اسباب‌بازی ایران تویکس؛ 22 درصد از تولیدکنندگان اظهار داشته‌اند که اگر محتوا و کاراکتر ایرانی با ظرفیت و تعداد مناسبی در اختیار مجموعه تولیدی‌شان قرار بگیرد، از آن استفاده می‌کنند و طرح‌های خارجی را حذف خواهند کرد. همچنین 37 درصد نیز گفته‌اند ضمن حفظ طرح‌های خارجی، از طرح‌های ایرانی استفاده می‌کنند. نکته قابل توجه در این بررسی، پاسخ تقریباً 71 درصد از شرکت‌هایی است که با پیشینه بالای 15 سال در بازار حضور دارند؛ به گفته این دسته که 15 درصد را شامل می‌شدند، تحت هیچ شرایطی از محتوا و کاراکتر ایرانی استفاده نمی‌کنند.

به نظر می‌رسد نبود هیچ نمونه موفقی در کارنامه اسباب‌بازی‌های ملی ایران، ریسک تولید اسباب‌بازی براساس کاراکترهای بومی را بالاخص برای شرکت‌های پیشکسوت که با محصولات خاصی شناخته شده‌اند بالا برده؛ تا جایی که این کار مساوی با شکست قلمداد می‌شود. همچنین 90 درصد از شرکت‌هایی که اعلام کرده‌اند حاضرند طرح‌های خارجی را در قبال استفاده از طرح‌های ایرانی حذف کنند، شرکت‌هایی با پیشینه پنج تا 15 سال هستند. این آمارها نشان می‌دهد میزان ریسک‌پذیری در شرکت‌های اسباب‌بازی نوپ با سابقه کمتر از پنج سال و شرکت‌های پیشکسوت با سابقه بالای 15 سال کمتر از سایر شرکت‌هاست.

عمده خانواده‌های ایرانی، اسباب‌بازی را به چشم سرگرمی برای فرزند خود می‌نگرند. با این حال، نمی‌توان از تأثیرگذاری اسباب‌بازی‌های کاراکتر محور بر ذهن و ذائقه مصرف‌کننده که عمدتاً کودکان و نوجوانان هستند، غافل شد. نمونه بارز این حوزه، عروسک‌های باربی است.

امپراتوری باربی

اولین نسل عروسک‌های باربی به تقلید از ظاهر ستاره‌های دهه 1950 سینما مانند مرلین مونرو و الیزابت تیلور طراحی شد که القاکننده کلیشه‌های خاصی از زیبایی بود. گرچه اکنون باربی 45 ملیت مختلف را نمایندگی می‌کند اما تأثیر عروسک‌های اولی چنان عمیق بود که هنوز هم اندام باریک و پاهای کشیده، پوست بی‌عیب و بی‌نقص با چشم‌های آبی و موهای بلوند از خصیصه‌های زن ایده‌آل در انگاره بسیاری از مردم جهان است که اعتماد به نفس زنان و دختران را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. اما تأثیر باربی فقط محدود به سنجه‌های زیبایی نمی‌شود. این عروسک کاتالیزور نوع خاصی از سبک زندگی بود که برخی قالب‌ها و هنجارهای اجتماعی جوامع مختلف را شکست. این امر، قدرت تأثیرگذاری اسباب‌بازی‌ها را بر مقوله فرهنگ به خوبی نشان می‌دهد.

اسباب‌بازی‌ها امروز می‌توانند در استمرار یا انحطاط بخش‌هایی از فرهنگ هر جامعه اثر بگذارند یا حتی ارزش‌ها و معناهای جدیدی خلق کنند. از طرفی دیگر، از آنجایی که طراحان اسباب‌بازی به بازارپسندی کالا توجه دارند، نگرش‌ها و ارزش‌های گروه مسلط بر جامعه را منعکس می‌کنند و از این طریق به آن ارزش‌ها و نگرش‌ها مشروعیت می‌بخشند و ارزش‌های دیگر را بی‌اعتبار می‌کنند؛ از این رو طراحان و تولیدکنندگان اسباب‌بازی می‌توانند به گروه مورد علاقه خود کمک کنند تا خود را به عنوان گروه برتر جامعه معرفی و تسلط خود را توجیه کند.

برای مثال، در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم آمریکایی‌های آفریقایی‌تبار و بسیاری از گروه‌های مهاجر تازه‌وارد به ایالات متحده در اسباب‌بازی‌ها کاریکاتور می‌شدند. این امر، کلیشه‌های تحقیرآمیز انگلیسی-آمریکایی‌ها را منعکس می‌کرد و نشان‌دهنده هراس آنها از هجوم توده‌های مهاجر به شهرها بود که می‌توانست قدرت و هژمونی فرهنگی آنها را تضعیف کند.

به نظر می‌رسد با توجه به تغییر دیدگاه‌ها و نگرش‌ها در صنعت اسباب‌بازی جهان، وقت آن رسیده صنعت اسباب‌بازی در ایران از پوسته سنتی خود خارج شده و با برنامه‌ریزی و سیاستگذاری کلان، در مسیری قدم بردارد که هم بر فرهنگ ایرانی اثرگذار باشد و هم سهمی در اشتغال‌زایی داشته باشد.

انتهای پیام/