سیدعباس صالحی: بازاریابی در نشر حتی پیش از تولید نیز وجود ندارد

به گزارش خبرنگار فرهنگی باشگاه خبرنگاران خبرگزاری تسنیم«پویا»، دومین همایش ملی کتاب و نشر صبح امروز، 24 بهمن‌ماه، با حضور سیدعباس صالحی معاون فرهنگی وزیر ارشاد در باغ کتاب آغاز به کار کرد. در این همایش کتاب عصر امروز ادامه خواهد داشت، 11 مقاله برگزیده دبیرخانه در دو حوزه بازاریابی، تبلیغات و اطلاع رسانی نشر و جایگاه آموزش و پرورش در کتابخوانی مردم ارائه خواهد شد.

سیدعباس صالحی، معاون فرهنگی وزیر ارشاد در این مراسم در سخنانی گفت: دو محور انتخابی این همایش دامنه وسیعی دارد اما من به یک موضوع متمرکز می‌شوم و آن بحث بازاریابی نشر است. بازاریابی در نشر از مسائل مرکزی و محوری حوزه نشر بوده و هست.

وی با اشاره به تقسیم بندی نظریه پردازان حوزه بازاریابی گفت: بازاریابی سه دوره تاریخی داشته است، دوره نخست که تا سال 70 مرسوم بوده به بازاریابی پس از تولید اختصاص داشته است. از دهه 70 به بعد بازاریابی قبل از تولید انجام می‌شده یعنی تولیدکننده قبل از اینکه دست به تولید بزند، برای محصولش بازاریابی می‌کرده است. این روش نیز از دهه 90 به بعد منسوخ شده و جای خود را به دوره سوم داده است که بازاریابی قبل از تولید آغاز شده و تا مصرف و پس از مصرف نیز ادامه دارد؛ بنابراین بازاریابی اکنون پروسه‌ای است که قبل از تولید تا پس از مصرف را دربرمی‌گیرد. در این طبقه‌بندی یعنی قبل از سال 70 پیش از دهه 90 و دوره معاصر تحولات عمیقی در مقوله بازاریابی در حوزه کالا رخ داده است.

معاون فرهنگی وزیر ارشاد تصریح کرد: اما باید گفت در حوزه نشر حتی از دوره نخست نیز عقب‌تر هستیم یعنی بازاریابی پس از تولید هم نداریم و این یک عارضه بسیار اساسی در صنعت نشر ما در کشور است. که ما نه تنها بازاریابی قبل از تولید نداریم، بلکه بازاریابی پس از تولید و همراه با مصرف نیز نداریم. متأسفانه مولفان و ناشران تمام اهتمامشان به تولید است، اما به حرفه بازاریابی توجهی ندارند، در حالی که حوزه محصولات فرهنگی بیش از همه نیاز به بازاریابی دارد.

وی با اشاره به نکاتی که بازاریابی را در حوزه فرهنگی یک ضرورت مهم و مضاعف تبدیل می‌کند، تصریح کرد: بازاریابی در محصولات فرهنگی ضرورتی مضاعف است؛ چرا که اگر محصولات فرهنگی شکست بخورند سرپا نمی‌شوند؛ درحالی که کالای غیرفرهنگی اگر با شکست مواجه شود می‌تواند سرپا شود. تصور کنید فیلمی در نخستین اکران و یا کتابی در ماه نخست عرضه به بازار با شکست مواجه شود برپا شدن آن شبهه محال است؛ درحالی که در کالاهای غیرفرهنگی وضعیت به این پیچیدگی و سختی نیست.

صالحی ادامه داد: نکته دیگر این است که کالاهای فرهنگی تشابه زیادی با یکدیگر دارند؛ برای نمونه بیش از 10 هزار کتاب کودک در کشور تولید می‌شود که اگر ندانیم وجه تمایز این کتاب‌ها در چیست، نمی‌توانیم مخاطب را در انتخاب آنها راهنمایی کنیم. نکته سومی که ضرورت بازاریابی را در کالاهای فرهنگی بیشتر نشان می‌دهد، این است که این کالاها به نیازهای فرهنگی مخاطبان پاسخ می‌دهند؛ لذا باید اهتمام بیشتری به این نیازها صورت گیرد و به محصول فرهنگی و خرید و مصرف آن توجه بیشتری داشته باشیم.

معاون فرهنگی وزیر ارشاد در بخش دیگری از سخنان خود گفت: امروز بازاریابی از یک مهارت فردی به یک دانش تبدیل شده و از یک دانش بسیط به یک دانش میان رشته‌ای و ترکیبی تبدیل شده است که این امر ضرورت بازاریابی را بیشتر نمایان می‌کند. 100 سال قبل بازاریابی یک مهارت شخصی بود، اما به مرور بازاریابی شاخه‌ای از دانش شد، ابتدا در زیرشاخه اقتصاد و بعد جزو دانش ارتباطات و روابط عمومی قرار گرفت، اما اکنون یک دانش میان رشته‌ای و ترکیبی است.

وی ادامه داد: امروز بازاریابی را تنها نمی‌توان با متدلوژی و روش علمی جلو برد. امروز بازاریابی با روش‌های ترکیبی دانشی باید حرکت کند و این برضرورت بازاریابی در حوزه نشر می‌افزاید.

صالحی همچنین تصریح کرد: بازاریابی شیوه‌هایی را در نشر سنتی ما داشته و می‌توان رگه‌هایی از آن را در گذشته نشر پیدا کرد. البته بازاریابی در نشر سنتی به شکل یک مهارت فردی بر ناشران و کتاب فروشان وجود داشت، اما زمانی که ما از بازاریابی مدرن حرف می‌زنیم باید ریشه‌های تاریخی خود را کاوش کنیم. در حوزه نشر سنتی ناشران موفق ما در 150 سال گذشته چند نکته یا ویژگی مهارتی داشتند. نخست آگاهی به محصول است. ناشران صدساله ما آنهایی که موفق شدند معمولاً خود کتابخوان و کتابشناس بودند فروشنده یا دلال کتاب نبودند وقتی ناشر و کتابفروش آگاهی به محصول داشته باشد یک فرصت ایجاد می کند. این ویژگی آگاهی به کتاب چیزی است که همچنان باید تداوم داشته باشد. دومین ویژگی، اعتمادسازی در مشتری است. ناشران سنتی ما در تلاشند تا اعتماد ایجاد کنند. ناشران موفق ما از روش‌هایی استفاده می‌کردند که مخاطب را نسبت به محصول و نام تجاری خود مطمئن می‌ساختند.

صالحی بازاریابی از طریق شیوه دهان به دهان یا شفاهی را سومین ویژگی بازاریابی نقش سنتی عنوان کرد و افزود: کتاب خوب دهان به دهان می‌چرخید این شیوه‌ای است که هنوز در جامعه امروز ما کارآمد است. پاتوق فرهنگی نیز چهارمین ویژگی بازاریابی سنتی  است،‌ ما وقتی ناشران موفق را می‌بینیم مشاهده می‌کنیم یکی از حلقه‌های وصل ناشر به کتابفروش این بود که چه کسانی در آن کتابفروشی رفت و آمد می‌کنند به عبارت دیگر خود ما نیز وقتی می‌خواستیم دوستانمان را ببینیم معمولاً در کتاب‌فروشی‌ها فرصتش پیش می‌آمد این استفاده از محیط نشر به عنوان یک باشگاه و محل رفت و آمد فرهنگی نکته بارز و جالب توجهی است.

وی با اشاره به ویژگی پنجم گفت: استفاده از تکنیک‌های خاص که یک ناشر و کتابفروش به کار برده و معمولاً جواب داده است که امروز هم در بازاریابی مدرن با بازسازی قابل استفاده است. برای نمونه فروش کتاب‌های قسطی یکی از این شیوه‌هاست. ما برای اینکه بتوانیم از سنت هم در بازاریابی استفاده کنیم، می‌توانیم این تکنیک‌ها که به شکل مطالعات میدانی قابل استناد هستند استفاده کنیم. بازاریابی ما اگرچه در حوزه نشر سنتی تعمیم یافته نبود و نیست اما ناشرانی بودند که با مهارت‌های فردی و ذوق شخصی این مسیر را پیمودند.

معاون فرهنگی وزارت ارشاد در بخش دیگری از سخنان خود به شیوه‌های بازریابی جدید و مدرن اشاره کرد و آن را چنین برشمرد: مشتری‌شناسی علمی نخستین شیوه است که ما هم نیازهای مشتری و هم ذائقه و سلیقه او را بدانیم ما در حوزه نشر در این زمینه ضعف بسیاری داریم ما نه با تقسیم‌بندی سن جنس طبقه اجتماعی سطح تحصیلات و غیره مخاطب آشنا هستیم نه با تقسیم بندی خاص در حوزه نشر مثل خریداران دائم، خریداران اتفاقی واسطه‌ها و .. بنابراین ما علاوه بر طبقه بندی رایج طبقه بندی خاص برای مشتری شناسی علمی نیاز داریم. 

وی ادامه داد: بازاریابی با استفاده از رسانه‌های جدید شیوه دیگری است که باید به آن توجه کرد بازاریابی مدرن ضلعی از خود را به استفاده از رسانه‌های نو گذاشته است. اما سومین ویژگی استفاده از فضای مجازی است تعاملات یک سویه و دو سویه در فضای مجازی بستر جدید برای بازاریابی مدرن فراهم کرده است. استعداد فضای مجازی برای بازاریابی نشر و کتاب جدی‌تر از آن چیزی است که ما از آن استفاده می‌کنیم.

صالحی گفت: استفاده از محیط و فضا که در دوره‌های سنتی به آن کمتر توجه شده، امروز در بازاریابی مدرن مورد توجه است. فضای شهری و فضای گروه‌های هدف باید در بازارایابی مورد توجه قرار گیرد. اینکه دانشگاه‌های ما از نظر محیط کالبدی چقدر با کتاب و نشر درگیرند، موضوع جدی است. محیط کتابفروشی و ناشر نیز می‌تواند در بازاریابی نشر کمک کننده باشد. استفاده از هنر در بحث بازاریابی ویژگی دیگری است، هنر مکمل بازاریابی است که هم در خود محصول و هم در تبلیغات محصول باید مورد استفاده قرار گیرد.

بنا به گفته معاون فرهنگی ارشاد؛ این همایش‌ها می‌تواند مقدمه‌ای باشد که سه ضلع بازاریابی به هم وصل شود. اگر وضعیت نشر بخواهد تغییر کند باید گام اساسی در حوزه اساسی برداشته شود و اگر نشر بخواهد از بحران موجود نجات پیدا کند باید از آخر این حلقه که مصرف کننده است شروع کنیم رخداد اصلی باید در مصرف رخ دهد و مصرف تابع بازاریابی است.

وی در بخش پایانی سخنان خود به سه ضلع بازاریابی که شامل دولت، دانشگاه‌ها و جامعه نشر است اشاره کرد و گفت: در ضلع دولت که کانون آن وزارت ارشاد است هم در پژوهش‌ها و مطالعات و هم در تغییر یارانه‌ها به مسیر مستقیم و غیرمستقیم باید گام برداشته شود. پژوهش‌هایی در تهران در حال انجام است همچنین پژوهشی با موضوع مصرف فرهنگی ایرانیان در سطح ملی در دستور کار است که مقدمات آن در حال انجام است. در بخش دوم نیز یعنی در حوزه یارانه‌ها باید اصلاحاتی صورت گیرد که مقدمات آن فراهم شده و حمایت و تصویب هیئت وزیران را می‌طلبد.

صالحی گفت: ضلع دوم دانشگاه‌ها هستند. اینکه شاخه‌های مختلف دانشگاهی به بحث بازاریابی و مصرف فرهنگی به طول عام و کتاب به طور خاص توجه نشان دهند اما ضلع سوم جامعه نشر است. تشکل‌های نشر هم در پژوهش، هم در آموزش و هم در سرمایه گذاری نشر حلقه‌های اتصالاتشان را باید به یکدیگر نزدیک کنند.

انتهای پیام/