تبلیغات در صداوسیما و نسبت آن با اقتصاد مقاومتی

بعید است کسی اهل تلویزیون دیدن باشد و متوجه تغییر رفتار صدا و سیما درباره تبلیغات تجاری نشده باشد. در برخی موارد این تغییر رفتار آنقدر قابل توجه است که می‌توان از آن به عنوان تغییر راهبرد یاد کرد. برای نمونه تا پیش از انتقاد صریح حجت الاسلام ماندگاری در برنامه‌های کودک همچون عمو پورنگ، فتیله و … تبلیغ گسترده محصولات خوراکی دیده می‌شد. از طرف دیگر برنامه‌های زیادی در زمان‌های پربیننده تلویزیون به تبلیغ تجاری اختصاص یافته و مدل آن نیز با آگهی بازرگانی صرف متفاوت است و می‌بینیم که مجری‌های پرکار  صدا و سیما و بعضا معروف به کار تبلیغ مشغول می‌شوند.

رویکرد جدید صدا و سیما که نگرانی‌ها و انتقادهای زیادی را نیز برانگیخته بدون شک دارای ریشه‌های اقتصادی است که باید به آنها توجه کرد. چرا که بدون شناخت این ریشه‌ها نمی‌توان تدبیری برای اصلاح وضع موجود اتخاذ کرد.

به نظر می رسد تحلیل ریشه‌های اقتصادی شکل‌دهنده وضع موجود پیچیدگی خاصی نداشته باشد. صدا و سیما از جمله سازمان‌های حاکمیتی است که بیشتر بودجه آن از طریق دولت تامین می‌شود. بخشی از بودجه مورد نیاز نیز از طریق آگهی‌های بازرگانی به دست می‌اید. البته ساخت برنامه‌های مشترک با سایر سازمان‌ها و نهادها نیز یکی از منابع تهیه بودجه برای برنامه‌های خاص است.

در سه سال اخیر و با شدت یافتن تحریم‌های اقتصادی علیه ایران که منجر به کاهش شدید درآمدهای نفتی کشور شد، دولت در اختصاص بودجه به سازمان صدا و سیما با مشکل مواجه شد. البته برخی از ملاحظات سیاسی نیز در شدت و ضعف این کاهش اختصاص موثر بود. اما ریشه اصلی کاهش بودجه تخصیصی به صدا و سیما کاهش درآمدهای نفتی دولت بود.

کاهش بودجه شدید صدا و سیما از یک طرف و طرح‌های توسعه‌ای که صدا و سیما آن‌ها را با جدیت دنبال می‌کرد، این سازمان را با بحران مالی روبه‌رو کرد. گذر از بحران مالی صدا وسیما نیازمند راه‌کارهای جدیدی بود که باید اتخاذ می‌شد.

به نظر، رسانه ملی راحت‌ترین راه ممکن را برای تامین هزینه‌های جاری و توسعه‌ای خود برگزید. رفتن به سمت فروش آنتن رسانه ملی به بخش خصوصی پولدار؛ راحت‌ترین گزینه و دم دست‌ترین گزینه برای رفع بحران مالی پیش آمده بود که از سوی مدیریت رسانه ملی انتخاب شد.

البته رفتن به سمت بخش خصوصی پولدار و فروش آنتن به آنها، فی نفسه کار مذمومی نیست و راهی برای تامین درآمد و کاهش وابستگی به بودجه دولتی است. اما این کار نیازمند توجه به نکاتی است که به نظر می‌رسد مدیریت سازمان صدا و سیما به این نکات توجه کمتری داشته و برای همین ما شاهد وضعیت فعلی هستیم.

اما نکاتی که باید مورد توجه مدیریت رسانه ملی قرار می‌گرفت چه بود؟

اولین نکته مهم تمایز میان برنامه‌های حاکمیتی و سایر برنامه‌های رسانه ملی است. آموزش و تربیت نسل جدید کشور یک امر حاکمیتی و راهبردی است و نمی‌توان نسبت به آن تساهل و تسامح به خرج داد. برنامه‌های کودک و خردسال که از رسانه ملی پخش می‌شود، از جمله مسیرهایی است که بر تربیت نسل جدید اثر گذار است. هرچند در گذشته نیز انتقادات فرهنگی قابل توجهی به عملکرد رسانه ملی در برنامه‌های کودک و خردسال وجود داشت اما آنچه که در حال حاضر اتفاق افتاده است، وضعیتی به مراتب بدتر است و دیگر قابل مسامحه نیست. در برنامه‌های فعلی کودک و خردسال هیچ مرزی میان برنامه و تبلیغات تجاری وجود ندارد و مخاطبان برنامه با اعتمادی که به برنامه و مجری کرده‌اند، بیشتر حرف‌های آن را می‌پذیرند. این مساله تبعات فراوان فرهنگی و اجتماعی دارد. اخیرا رئیس سازمان صدا و سیما در اظهار نظری گفته است: «ممکن است در برخی برنامه‌های کودکان به دلیل نداشتن اعتبار، تبلیغ کالاها انجام شده باشد اما هفته پیش دستور لغو آن اعلام شد. در حال حاضر مجوز تبلیغ در برنامه‌های کودک وجود ندارد.» که البته هنوز تغییر ملموسی در این برنامه‌ها مشاهده نشده است.

دومین نکته که لازم است رسانه ملی به آن توجه داشته باشد، اما تا به حال به آن توجه نکرده شناخت درست از وضعیت اقتصادی کشور است. انتظار از رسانه ملی این است که سیاست‌های اقتصادی و تبلیغی خود را متناسب با سیاست‌های کلی اقتصادی که مد نظر رهبر انقلاب است، تدوین و اجرا کند. مهم‌ترین سیاست کلی در حوزه اقتصاد سیاست‌های کلی اقتصاد مقاومتی است. هرچند این سیاست‌ها در ماه‌های اخیر ابلاغ شده است، اما بسیاری از راهبردهای مطرح شده در آن، در چند سال قبل نیز مورد تاکید رهبر انقلاب بوده است. اما رسانه ملی بدون توجه به سیاست‌های توصیه شده و بدون شناخت از وضعیت اقتصاد کشور، به سمت تامین نیاز مالی خود از بخش خصوصی حرکت کرده است. اما سئوال مهمی که لازم بود مدیریت رسانه ملی به آن پاسخ دهد این است که در وضعیت فعلی اقتصاد کشور نقدینگی در کدام بخش‌های اقتصاد وجود دارد که بتواند برای تبلیغات هزینه‌های کلان بکند؟

هر کسی که از فضای اقتصادی فعلی کشور اطلاع داشته باشد، می‌داند که بخش تولید در رکود به سر‌می‌برد و با مشکلات زیادی روبه‌روست که یکی از آن مشکلات نبود نقدینگی است. از طرف دیگر به دلیل جذاب‌تر بودن فعالیت‌های اقتصادی غیرمولد و ریسک پایین آنها، سرمایه‌ها به سمت این بخش سرازیر شده‌اند. در نتیجه ما شاهد توسعه فعالیت‌های سوداگرانه، بازرگانی، زمین و مسکن (از جنس برج سازی) و هر فعالیتی غیر از تولید می‌باشیم. در حالیکه توصیه سیاست‌های کلی اقتصادی دقیقا خلاف وضعیت فعلی را ترسیم می‌کند.

رسانه ملی به دلیل آنکه به دنبال تامین کسری بودجه خود است، بدون توجه به وضعیت فعلی اقتصاد، بستر را برای حضور بخش خصوصی پولدار آماده کرده است، که این فرصت تنها مورد استفاده آنهایی قرار می‌گیرد که عمدتا در فعالیت‌های غیرمولد اقتصادی فعال هستند. نمونه‌هایی برای بهتر درک شدن این وضعیت در ادامه می‌آید.

در چند ماه اخیر تبلیغات مرتبط با برنج‌ بسیار فراوان شده و جوایز بسیاری برای مشتریان نیز در نظر گرفته شده است. ولی همه می‌دانند که این برنج‌ها، برنج‌های ایرانی نیستند. (نگاه کنید به انتقادات دبیر انجمن برنج ایران از تبلیغات برنج در صدا و سیما) چرا که هیچ برنج ایرانی این میزان سود ندارد که بخواهد سرمایه‌دارها را به سمت خود جذب کند و آنها را قانع کند تا در این حوزه سرمایه‌گذاری کلان انجام دهند. چند وقت پیش داریوش ارجمند بازیگر سینما و تلویزیون در یکی از برنامه‌های مربوط به یکی از برندهای برنج فروش، شرکت داشت و این نکته را مطرح کرد که آیا تولید برنج در ایران آنقدر سود دارد که این همه هزینه برای تبلیغات و جایزه بتوان انجام داد؟ واقعیت آن است که این برنج‌ها ایرانی نیستند بلکه برنج‌های عمدتا هندی هستند و سرمایه‌گذار نه برای تولید بلکه برای بازرگانی سرمایه‌گذاری کرده است و به نوعی تولید خارجی را رونق می‌دهد.

نمونه دیگر قابل اشاره حضور پررنگ بانک‌ها در اسپانسری برنامه‌های تلویزیون و تبلیغات آن است. حتی این حضور در برنامه‌های معنوی که به مناسبت اعیاد دینی از صدا و سیما پخش می‌شود پررنگ‌تر است. به نظر می‌رسد بانک‌ها به نوعی به دنبال مشروعیت سازی برای اعمال خود هستند که البته صدا و سیما فرصت بسیار مناسبی برای این کار است. در حالیکه عملکرد بانک‌ها در سال‌های اخیر بیشتر در جهت تقویت بازارهای غیرمولد بوده است و متاسفانه نبود نظارت کافی از سوی بانک‌ مرکزی دست بانک‌های عامل و موسسات مالی و اعتباری را برای انجام هرکاری باز گذاشته است. نبود نظارت کافی تا به حدی است که بانک‌ها خود اقدام به تاسیس شرکت‌های تجاری ذیل خود کرده‌اند و بیشتر تسهیلات خود را به آنها اختصاص داده و این شرکت‌ها نیز در فضای اقتصادی غیرمولد فعالیت دارند. فعالیت‌هایی مانند برج‌سازی که نمونه‌های آن فراوان است.

نمونه دیگر حضور پررنگ بخش خصوصی پولدار در صدا و سیما، حضور شرکت‌های برج‌سازی در رسانه ملی است. تبلیغات و حضور در برنامه‌هایی که اسپانسر آن شرکت‌های برج‌ساز هستند، در رسانه ملی رواج بسیار یافته است. برای مثال برنامه‌ای که به مناسبت ولادت حضرت زهرا(س) از شبکه دو سیما پخش شد، با حمایت مالی شرکت برج‌سازی معروفی تهیه شده بود و به همین علت آخر برنامه مدیر عامل شرکت مذکور در برنامه حضور یافت و طی یک قرعه کشی یک واحد مسکونی از پروژه آن شرکت در قشم به برنده مسابقه اختصاص یافت.

نکته مهم که رسانه ملی به آن توجه نکرده است، ‌این است که اینگونه تبلیغات سبب می‌شود تا ادارک غلط از فعالیت صحیح اقتصادی در ذهن مخاطبان شکل بگیرد. برای مثال در برنامه‌ی ذکر شده تاکید بسیاری از سوی مجری برنامه شد که برج‌سازی یک فعالیت مولد است و رسانه ملی وظیفه دارد از این فعالیت‌ها حمایت کند. در حالیکه برج‌سازی فعالیتی است که تنها بخش کوچکی از آن تولید محسوب می‌شود یعنی بخش ساخت و ساز آن. اما ارزش اصلی یک پروژه برج سازی نه ساخت و ساز آن بلکه آن مجوز ساخت و تراکمی است که صاحب پروژه توانسته آن را به دست آورد و این تولید نیست. این تلقی غلط که برج‌سازی را یک فعالیت تماما تولیدی بدانیم از سوی رسانه ملی ترویج می‌شود بدون آنکه این مساله را بداند. همین اشکال را در تبلیغات برنج‌ و ویژه‌برنامه‌های آن مشاهده می‌کنیم که مجریان برنامه بدون اطلاع از واقعیت امر تاکید می‌کنند که این فعالیت یک فعالیت مولد است و باید مورد حمایت رسانه ملی قرار گیرد.

به نظر می‌رسد رسانه ملی باید رفتار خود در این زمینه را تغییر دهد تا بتواند نقش درست در تحقق اقتصاد مقاومتی را ایجاد کند. در بند 21 سیاست‌های کلی اقتصاد مقاومتی تاکید شده است تبیین و گفتمان‌سازی اقتصاد مقاومتی یکی از وظایف رسانه‌ها است. اما رفتار فعلی رسانه ملی خلاف این سیاست‌هاست و اگر بازنگری در آن صورت نگیرد، ضربات جبران ناپذیر به اقتصاد کشور وارد خواهد کرد. به طور قطع گام اول اصلاح وضعیت فعلی فهم درست از اقتصاد مقاومتی است که باید تصمیم‌گیران رسانه ملی از آن برخودار شوند.

مسعود براتی

انتهای پیام/