رئیس دانشگاه صدا و سیما: نباید صرفا نگاه تجاری و اقتصادی به تبلیغات بازرگانی داشته باشیم

به گزارش خبرگزاری تسنیم، مراسم افتتاحیه همایش «رسانه ملی و تبلیغات بازرگانی» صبح امروز با حضور جمعی از مدیران ارشد صدا و سیما و پژوهشگران در سالن همایش های بین المللی سازمان صدا و سیما برگزار شد. 

شهاب اسفندیاری، رئیس دانشگاه صدا و سیما و رئیس این همایش در مراسم افتتاحیه با اشاره به ضرورت تغییر نگرش به تبلیغات بازرگانی در رسانه ملی گفت: گزاره ساده و در عین حال متناقض نمای «تبلیغات بازرگانی، تبلیغات بازرگانی نیست» محور یک منشور راهبردی است که امروز می‌خواهم در مورد آن صحبت کنم. واقعیت این است که صنعت تبلیغات بازرگانی بیش از آنکه معطوف به فروش «کالا» و «خدمات» باشد، کارخانه فروش «ایده‌ها و معناها» است. موفق‌ترین تبلیغات بازرگانی در جهان، تبلیغاتی هستند که «ایده‌ها و معناهایی» را به برندها و نشان‌های خود نسبت می‌دهند تا اقبال عمومی را جلب کنند. 

وی اضافه کرد: یک شرکت برند خود را با مفاهیم «نبوغ و خلاقیت» عرضه می‌کند، یکی با «مستقل و متفاوت بودن»، یکی با «شور و نشاط جوانی»، و دیگری با «اصالت و کیفیت». به عنوان مثال، این که در تبلیغات یک شرکت بزرگ رایانه‌ای هیچ تصویری از رایانه مشاهده نمی‌شود بلکه صرفاً چهره یک دانشمند یا هنرمند بزرگ به همراه نشان و شعار آن شرکت به تصویر کشیده می‌شود (مثلاً شعار «متفاوت بیاندیش»)، به همین دلیل است. در چنین پیامی، مهم آن کالا یا رایانه‌ نیست. مهم این است که مصرف‌کننده احساس کند اگر آن رایانه را خریداری کند مانند فلان دانشمند «متفاوت» خواهد بود. پس صنعت تبلیغات بازرگانی میدان رقابت کالاها و خدمات نیست، در اصل میدان رقابت ایده‌ها و معناها است.

رئیس دانشگاه صدا و سیما با اشاره به سابقه پخش پیام های تبلیغاتی از رسانه ملی گفت: حدود 25 سال از آغاز پخش آگهی‌های بازرگانی در شبکه‌های مختلف صدا و سیما پس از انقلاب اسلامی می‌گذرد. امروزه صنعت تبلیغات بازرگانی ابعاد بسیار گسترده‌ای یافته و هم به جهت نقش در رونق تولید ملی، هم به واسطه تأمین بخشی از بودجه مورد نیاز رسانه ملی و هم به دلیل تأثیرات عمیق فرهنگی و اجتماعی در زمره مسائل اساسی و راهبردی مدیریت کلان رسانه محسوب می‌شود. از این رو  تأملات و مطالعات مختلف از منظرهای دینی، اخلاقی، حقوقی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، ارتباطی، هنری و رسانه‌ای در این عرصه چند بعدی بیش از پیش ضرورت پیدا کرده است.

اسفندیاری با تاکید بر این که همایش «رسانه ملی و تبلیغات بازرگانی» برای انجام فعالیت تحقیقاتی در عرصه پیام های تبلیغاتی است، گفت: تاکنون در این موضوع مهم کمتر کار علمی و تحقیقاتی گسترده‌ای در راستای احصاء پرسش‌ها، کاوش پاسخ‌ها و تدوین راهبردها و خط‌مشی‌ها انجام شده است. «همایش رسانۀ ملی و تبلیغات بازرگانی» با هدف جبران این نقیصه، طراحی ‌شد. بی تردید رسیدن به این هدف، علاوه بر فراخوان مقالات علمی – پژوهشی، داوری و ارائه آن‌ها در یک همایش علمی، مستلزم مطالعاتی برای تدوین راهبردهای اساسی، خط‌مشی‌ها و راهکارهای اجرایی در این زمینه است.

وی از ارائه منشور راهبردی تبلیغات در این همایش خبر داد و گفت: کمیته علمی این همایش، مأموریت یافت تا با بررسی و مطالعه ده‌ها مقاله پذیرفته شده در همایش که اغلب توسط استادان صاحب‌نام و پژوهشگران ممتاز نگاشته شده بود، ضمن تحلیل ثانوی یافته‌ها یک «بسته سیاستی» پیشنهادی برای مدیران رسانه ملی فراهم کند. این بسته تحت عنوان «منشور راهبردی تبلیغات بازرگانی» در همایش ارائه خواهد شد. این بسته سیاستی، حذف تبلیغات بازرگانی از رسانه ملی را توصیه نمی‌کند، اما ضرورت یک تغییر بنیادی در نگرش به صنعت تبلیغات بازرگانی را گوشزد می‌کند که چه‌بسا در بلند مدت به تعدیل کمیت و یا هدفمندی پخش تبلیغات بازرگانی در رسانه ملی منجر شود.

رئیس دانشگاه صدا و سیما با تاکید بر این که نمی توان انتظار حذف کامل تبلیغات بازرگانی از رسانه ملی را داشت، گفت: می‌دانیم که بسیاری از سازمان‌ها و شبکه‌های رسانه‌ای «خدمت عمومی» و دولتی در جهان، تبلیغات بازرگانی پخش نمی‌کنند و دولت‌ها از طریق عوارض و مالیات، بودجه آن‌ها را تأمین می‌کنند. اما به دلیل عدم وجود شبکه‌های خصوصی در ایران و نیاز صنایع و خدمات به اطلاع رسانی، طبعاً نمی‌توان انتظار حذف کامل تبلیغات بازرگانی از سازمان صدا و سیما را داشت.

او تولید و پخش پیام های تبلیغاتی را فرآیندی حساس توصیف کرد و گفت: اگر تبلیغات بازرگانی را میدان عرضه «ایده‌ها و معناهایی برای زندگی» بدانیم، قطعا باید برای فرآیند تولید و پخش آن‌ها نیز همچون سایر قالب‌های تولید برنامه در رسانه ملی اهمیت و حساسیت قائل باشیم. چرا برای تولید یک سریال یا برنامه گفت‌وگو محور مطالعه، بررسی و بحث‌های مفصل «طرح و برنامه‌ای» انجام می‌شود، اما برای تبلیغات بازرگانی چنین روالی وجود ندارد؟ آیا تأثیرات و معناهایی که تبلیغات بازرگانی ترویج می‌کنند کمتر از سریال یا برنامه‌ها است؟ آیا سازمان عظیم رسانه‌ای مانند صدا و سیما باید منتظر بنشیند تا دیگران برای مخاطبان آن «ایده‌ها و معناها»ی برای زندگی ارائه کنند؟

اسفندیاری تاکید کرد: با توجه به این که در حال حاضر عمده تبلیغات بازرگانی رسانه‌ ملی توسط تعدادی از شرکت‌های بزرگ تولید و ارائه می‌شود، این فرصت را سازمان صدا و سیما فراهم است انتظارات از آنها در حوزه «ایده‌ها و  معناها»یی که در قالب آگهی‌ها ارائه می‌دهند را بیش از حد فعلی افزایش دهد.  

رئیس دانشگاه صدا و سیما با اشاره به این که نیازمند تغییر پارادایم در مدیریت و سیاستگذاری تبلیغات بازرگانی هستیم، خاطرنشان کرد: اگر از نگاه کهنه و کلیشه‌ای به تبلیغات بازرگانی، به مثابه تبلیغ کالاها عبور کنیم و این صنعت را عرصه «ایده‌ها و معناها» بدانیم، در واقع به یک تغییر پارادایم در مدیریت و سیاست‌گذاری صنعت تبلیغات بازرگانی خواهیم رسید. تغییر پارادایمی که اقتضائات مختلفی را به همراه خواهد داشت. با این تغییر پارادایم، تولیت تبلیغات بازرگانی در رسانه ملی به جهت سهم بسیار بزرگی که از آنتن این رسانه دارد و تأثیر بسیار گسترده‌ای که در نشر «ایده‌ها و معناها» در زیست فرهنگی و اجتماعی ما دارد، نه یک مدیریت سطح دو اداری و مالی، بلکه جایگاهی هم‌تراز معاونت های برنامه ساز خواهد داشت. 

وی در پایان سخنان خود گفت: در پایان لازم است از هدایت‌ و حمایت‌ جناب آقای دکتر عسکری رئیس محترم سازمان و رئیس هیأت امناء دانشگاه صدا و سیما، که ضمن موافقت با احیاء معاونت پژوهشی در دانشگاه و توصیه و تشویق استادان و دانشجویان به کاوش‌گری در مسائل و چالش‌های اصلی سازمان، زمینه‌ساز و تسهیل‌گر برگزاری همایش «رسانه ملی و تبلیغات بازرگانی» بودند تقدیر و سپاس‌گزاری کنم.  

انتهای پیام/