آگهی‌های بازرگانی تلویزیون اعصابِ مخاطب را خُرد کرده است
در نشست ویژه آگهی بازرگانی در صدا و سیما منتقدین بر ضابطه‌مند شدن تبلیغات در تلویزیون تأکید کردند و صدای انتقادها از تبلیغات کنکوری بالا گرفت.
به گزارش خبرنگار فرهنگی خبرگزاری تسنیم، صدا و سیما برگزاری نشست‌های نقد در حوزه‌های مختلف را چندی است برگزار می‌کند. امروز به نشست فرصت‌ها و تهدیدهای آگهی‌های بازرگانی برای رسانه ملی رسید. محسن اسماعیلی (منتقد)، علیرضا پویا (منتقد) و ابراهیم شکوری (مدیرکل امور مجلس معاونت حقوقی و امور مجلس سازمان صداوسیما) از جمله حاضران در نشست امروز بودند.
کارشناسان و منتقدین حاضر به حجم بالای تبلیغات اعصاب خُردکن صدا و سیما و همچنین پخش تبلیغات کنکوری انتقاد ویژه‌ای داشتند. شکوری به عنوان مدیرکل امورمجلس معاونت حقوقی و امور مجلس سازمان صدا و سیما درباره بودجه و تبلیغات در رسانه ملی صحبت کرد. کارشناسان به ضرورت ضابطه‌مند شدن تبلیغات بازرگانی پرداختند و فرصت‌ها و تهدیدهای این مسئله را مورد بررسی قرار دادند.
مشروح این نشست را در ادامه می‌خوانید:
محسن اسماعیلی در این نشست با بیان این واقعیت که تبلیغات بازرگانی خودش را به رسانه تحمیل کرده است، تصریح کرد: دنیای امروز فراری از تبلیغات بازرگانی نیست. تبلیغات باید باشد اما تبلیغات ضابطه‌مند و کنترل شده. رسانه‌ای که مخاطب به آن اعتماد نکند رسانه نیست و معلوم نیست با چه کسی دارد حرف می‌زند. مثلاً اعتبار صداوسیما به میزان اعتمادی است که مخاطبش به آن دارد. در کنار این مسئله اعتبار یک رسانه به استقلال آن بستگی دارد. رعایت استاندارها در رسانه نوعی استقلال از دستگاه‌های حاکم را طلب می‌کند. اگر رسانه‌ای احساس نیاز کند قطعاً نمی‌تواند مستقل باشد.
وی با اشاره به اینکه نباید صداوسیما منتظر بودجه عمومی باشد، افزود: باید رسانه‌ها را در کشور به سمتی ببریم که مستقل باشند. درست نیست که رسانه‌ها یارانه می‌گیرند یا چشم صداوسیما به بودجه عمومی است. برای اینکه رسانه‌ای بتواند عملکرد حرفه‌ای داشته باشد و مصالح عمومی را به مطامع جناحی ترجیح ندهد باید مستقل باشد.
این کارشناس با اشاره به اینکه آگهی بازرگانی سراسر تهدید نیست و می‌تواند برای جهش تولید فرصت هم باشد، گفت: تبلیغات مثل هر فرصت دیگری می‌تواند تهدید هم باشد. اصلاً رونق تولید و جهش تولید ابزارش تبلیغات است. رقابت بر سر جلب مشتری باعث میشود تولیدکننده‌ها توان بیشتری صرف تولید کنند. اگر رقابت نباشد انحصاری میشود مانند صنعت خودروسازی در کشور که به همین دلیل با هیچ رشدی مواجه نبوده‌ایم. تبلیغات در بخش‌های مختلف سیاسی، فرهنگی و اجتماعی اثرگذار است. نباید با نگاه منفی به تبلیغات نگریست. تبلیغات فرصتی است که اگر از آن درست استفاده نکنیم می‌تواند تبدیل به تهدید شود.
اسماعیلی با تأکید بر اینکه تبلیغات بازرگانی ضرورت است اما باید ضابطه‌مند شود، توضیح داد: اگر در تبلیغات بازرگانی ضابطه‌مندی اتفاق بیفتد تبدیل به تهدید نخواهد شد. باید نگاهمان را به تبلیغات عوض کنیم. رسانه یکی از ارکان تبلیغات است. مخاطب و تولیدکننده ارکان دیگر تبلیغات‌اند که قانون منافع هر یک را باید مشخص کند. اما در اینجا بحث ما رسانه است. یکی از آسیب‌های تبلیغات در کشور ما این است که از استانداردهای چندگانه تبعیت می‌کند در صورتی که ما نیازمند ضابطه‌های یکسانیم. مقررات تبلیغات در صدا و سیما و مطبوعات نباید متفاوت باشد. زیرا تبلیغات ترسیم ایده‌آل‌ها برای مخاطب است و این تفاوت سبب چندگانگی و بحران هویت میشود. باید نظام واحدی بر تبلیغات حاکم شود؛ البته نه به این معنا که سازو کارها هم یکی باشد بالاخره ساز و کار صدا و سیما با مطبوعات متفاوت است.
اسماعیلی با اشاره به آگهی‌های اعصاب خُردکن گفت: تبلیغ باید به اندازه و مشخص باشد. مثلاً اینکه درست در نقطه حسّاس سریال، تبلیغات پخش شود و اعصاب مخاطب خُرد شود درست نیست. در دنیا قواعد مشخصی برای زمان مناسب پخش تبلیغ هم وجود دارد. گاهی ما به اسم آموزش تبلیغ می‌کنیم که این درست نیست و حق مخاطب ضایع میشود. تبلیغ پنهان ممنوع است؛ صداوسیما یک رسانه ملی و دینی است. حتی رسانه‌هایی که دینی نیستند هم این کار را درست نمی‌دانند. شرط اول رسانه دینی صداقت است.
این کارشناس در پایان صحبت‌هایش از فضای تجملی تبلیغات انتقاد کرد و گفت: فضای تبلیغات و خانه‌هایی که نشان داده میشود متناسب با زندگی کدام یک از شماست؟ کودک این‌ها را می‌بیند و از والدینش همین انتظارات را دارد و فکر می‌کند پدرش ناتوان است. ما باید صداقت رسانه‌ای داشته باشیم. تا رسیدن به این استانداردها فاصله زیادی داریم اما ان شاءالله روزی به این استانداردها برسیم.
در ادامه این نشست علیرضا پویا دیگر کارشناس این نشست با اشاره به اینکه در دوره‌هایی که گذشت و به ویژه در دوره فعلی تبلیغات هوشمندانه مدیریت شده است، عنوان کرد: در تبلیغات بازرگانی اهدافی وجود دارد از جمله کمک به رونق تولید، کمک به توزیع محصولات در سراسر کشور، کوتاه کردن دست واسطه‌ها و متصل کردن تولید به مصرف، بهینه کردن مصرف و ایجاد رقابت میان تولیدکنندگان. اگر ما برای تبلیغات سیاستگذاری درستی نداشته باشیم و سازمان‌های تصمیم گیرنده حمایت نکنند این اهداف محقق نمی‌شود.
او هشداری هم برای قشر کودکان جامعه داشت و افزود: در تبلیغات بازرگانی ما باید مراقب آسیب‌هایی که به گروه‌های خاص به ویژه کودکان و نوجونان وارد میشود باشیم. رسانه ملی ما باید با رسانه‌های تعریف شده در جهان که تفکر لیبرال سرمایه‌داری دارند متفاوت باشد. ما گاهی در تبلیغات می‌توانیم آموزش هم داشته باشیم. رسانه در اینجا محوریت تحقق اهداف سیاسی، فرهنگی و اجتماعی است. در رسانه دینی تبلیغات تعریف خاص خودش را دارد و اگر آسیبی به مخاطبان خاص وارد میشود باید جلویش گرفته شود.
پویا در ادامه با انتقاد از تبلیغاتی که در حوزه کنکور و محصولات کمک آموزشی وجود دارد، عنوان کرد: الان کنکور برای جامعه ما معضلی شده است. ما در برخی تبلیغات مربوط به کنکور می‌بینیم که شخصی می‌گوید استرس دارید؟ نمی‌دانید چگونه تست بزنید؟ و بعد محصول مورد نظر معرفی میشود. این به خاطر ضعف وزارت علوم است. ما در اینجا در همان جمله اول استرس را به مخاطب القاء می‌کنیم.
محمدحسین رنجبران مدیرکل روابط عمومی صداوسیما در این نشست در پاسخ به سؤالی مبنی بر میزان بودجه سازمان صداوسیما و دلیل حجم بالای تبلیغات، توضیح داد: نهادهای نظارتی روی دخل و خرج سازمان صداوسیما نظارت دارند. ما همیشه حدود 40 درصد از بودجه را دریافت می‌کنیم و مابقی باید از طریق تبلیغات تأمین شود. امسال همه کارکنان افزایش حقوق داشتند اما ما شرمنده کارکنان و بازنشسته‌هایمان شدیم. حقوق بازنشسته‌ها را هم از صندوق سازمان می‌دهیم و دولت پرداخت نمی‌کند. ما به زیادی حجم تبلیغات واقفیم. اما کارهای خوبی در این چند سال شده که چند سال دیگر نتیجه می‌دهد.
ابراهیم شکوری مدیرکل امور مجلس معاونت حقوقی و امور مجلس سازمان صداوسیما) درباره تبلیغات در رسانه ملی و بودجه این سازمان گفت: با افزایش سهم سازمان در تأمین بودجه خود از طریق پخش آگهی‌های بازرگانی، سهم دولت در تأمین بودجه سازمان کاهش می‌یابد. این درحالی است که نه‌تنها دولت مکلف به تأمین بودجه رسانه ملی است بلکه افزایش تبلیغات بازرگانی موجب افزایش مصرف‌گرایی در جامعه میشود.
او درباره فرصت‌هایی که به واسطه آگهی‌های بازرگانی اتفاق می‌افتد، تصریح کرد: مهم‌ترین ویژگی یک رسانه منتقد و مؤثر عدم وابستگی آن گروه و یا جناح سیاسی خاصی است. ارائه خدمات انتشار تبلیغات بازرگانی به شرط دریافت مستقیم مبالغ حاصل از آن توسط سازمان صداوسیما، موجب کسب منابع مالی پایدار و استقلال مالی رسانه ملی خواهد شد که به استقلال در مدیریت آن از قوای سه‌گانه ختم خواهد شد.
شکوری افزود: گستردگی و شمول رسانه ملی نسبت به آحاد جامعه باعث ایجاد مرجعیت تبلیغاتی در کشور شده و این مهم باعث شده تا با رعایت اصول و ضوابط مربوط به تبلیغات از جمله ارائه استانداردهای لازم برای تبلیغ محصولات از سوی صاحبان کالا، از تبلیغ کالاهای مضر و آسیب‌رسان به سلامت جامعه جلوگیری شود.
مدیرکل امور مجلس معاونت حقوقی و امور مجلس سازمان صداوسیما خاطرنشان کرد: یکی از راهکارهای تحقق سیاست‌های کلی نظام از جمله موضوع تحکیم بنیان خانواده، ترویج فرزندآوری، رونق تولید و... تبلیغات بازرگانی است که از طریق آن نیز می‌توان نسبت به اجرای منویات مقام معظم رهبری اقدام کرد. البته با چالش‌هایی هم روبرو است؛ انتشار آگهی بازرگانی پیش، حین و پس از پخش برنامه‌ها موجب اتلاف وقت مخاطب میشود و این موضوع موجب تمایل آنها به رسانه‌های فضای مجازی خواهد شد.
وی افزود: صداوسیما همچون سایر اشخاص مطیع قانون و در صورت تخلّف پاسخگو است. حوزه تبلیغات بازرگانی نیز از این موضوع مستثنی نیست. سیاست‌های کلی نظام ابلاغی مقام معظم رهبری (به‌ویژه سیاست‌های کلی نظام در حوزه‌های سلامت، جمعیت، خانواده، اصلاح الگوی مصرف و اقتصاد مقاومتی)، قانون احکام دائمی برنامه‌های توسعه ( بند ج ماده 7)، قانون تقویت و توسعه نظام استاندارد (تبصره3 ماده 14) و قانون ممنوعیت تبلیغات و معرفی محصولات و خدمات غیرمجاز و آسیب‌رسان به‌سلامت در رسانه‌های ارتباط‌جمعی داخلی و بین‌المللی و فضاهای مجازی از مهم‌ترین قوانین این حوزه‌اند. این در حالی است که سایر مبادی تبلیغات در کشور همچون صداوسیما پایبند قوانین و مقررات نیستند، از این رو بسیاری از شرکت‌ها تبلیغات خود را به آنها واگذار می‌‌کنند.
انتهای پیام/
