پارادوکسهایی که هر روز می‌بینیم/ بازخوانی ضوابط پیام بازرگانی در رسانه ملی
کارکردهای بصری یک آگهی تلویزیونی به قدری است که می‌تواند خواست عمومی یا طبع اجتماعی را تغییر دهد. این قدرت پیام‌رسانی آگهی می‌تواند سبک زندگی و در نهایت اخلاق یک جامعه را دستخوش تغییرات فراوان کند. رسانه ملی تا چه اندازه متوجه این مسأله است؟
باشگاه خبرنگاران تسنیم «پویا» - احسان زیورعالم
پیشتر در بهار امسال در دو مطلب با عناوین «پارادوکسهایی که دست از سرمان برنمی‌دارند» و «پارادوکسهایی که چهره کودک را خدشه‌دار می‌کند» به برخی از آموزه‌های متضاد در فضای رسانه‌ای کشور اشاره شد که چگونه بدون توجه به برخی اصول تبیین شده توسط رسانه، مفاهیم متضاد منتشر می‌شود. قصد آن است این وضعیت متضاد در چند یادداشت دیگر دنبال شود.
***
با ورود به میانه‌های ده هفتاد، پیامهای بازرگانی تلویزیون با لوگویی مشخص، به بخش ثابتی از برنامه‌های سیمای رسانه ملی شد. از تبلیغات چند دقیقه در روز، با گسترش شبکه‌ها، زمان تبلیغات دیگر به ساعتها رسیده است. پای تبلیغات به برنامه‌های ترکیبی، سریالها و حتی برنامه‌های گفتگومحور نیز باز شده است. به عبارتی کلیت تلویزیون دیگر تبدیل به یک دستگاه پخش آگهی شده است و تنها بخش اخبار است که از نعمت تبلیغات محروم مانده است.
تبلیغات با توجه به قابلیتهای بصری توانایی القای خرده فرهنگهایی دارد که بر سبک زندگی زمانه مردم تأثیر می‌گذارد و برخی با پایایی مواجه می‌شوند. نمونه بارز این مسأله تبلیغ وسیع ماکارونی در دهه هفتاد بود که در نهایت این محصول ایتالیایی به محصولی بومی، در شکل و طعمهای مختلف مبدل شد. دیگر ماکارونی یا پاستا بخشی از سبد خرید مردم شد و عملاً فرهنگ خوردن آن در سطح عموم نهادینه شد. این مهم درمورد استفاده از تلفن همراه، تلویزیونهای وایداسکرین، کارتهای بانکی و ... نیز مصداق دارد. برخی محصولات نیز در سطح خرده‌فرهنگ باقی می‌مانند و پس از مدتی جای خود را به شکل دیگری از سبک زندگی می‌دهند؛ همانند موکتها که این روزها جایشان را به سرامیکها داده‌اند.
در چنین فضایی باید پذیرفت که تبلیغات بخشی از القائات فرهنگی کشور به حساب می‌آیند. رسانه ملی در آیین‌نامه‌ای تحت عنوان «ضوابط تولید پیام های بازرگانی تلویزیون و رادیو» شامل 81 بند با توجه حساسیت مسائل اخلاقی، مواردی را به موسسات تولیدکننده آگهی گوشزد می‌کند که رعایت آنها در نگاه نخست می‌تواند بخشی عمده‌ای از خواسته‌های اخلاقی جامعه را مدنظر قرار دهد؛ اما آیا این مفاد مشخص و فاقد کژتابی به درستی رعایت می‌شود؟
برای درک بهتر این سؤال چند بند قابل تأملی که به نظر در فضای تبلیغاتی رعایت نمی‌شوند را مطالعه کنید:
اصل 23- آگهی نباید مروج تجمل‌گرایی باشد.
اصل 24- آگهی نباید به گونه‌ای طراحی و ساخته شوند که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات تشویق شوند.
اصل 25- تعیین جایزه برای تشویق مخاطبین آگهی به خرید و مصرف بی‌رویه مجاز نیست.
اصل 31- در آگهی‌های تولید شده با موضوع کالاها و لوازم بهداشتی، بازیگر آگهی نباید در نقشی غیرواقعی مانند پزشک ظاهر شود.
اصل 40- استفاده از تصاویر شخصیتهای تاریخی و فرهنگی و مقامات رسمی کشور و یا استفاده از صدا و به کار گرفتن تکیه‌کلامهای آنها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی ممنوع است.
اصل 66- در آگهی‌های تلویزیونی نباید کودکان به تنهایی هنگام خرید و یا مذاکره با فروشنده برای خرید و یا مبادله پول با فروشنده نشان داده شوند.
اصل 69- هنگام پخش برنامه‌های ویژه کودکان پخش آگهی‌های مربوط به مواد غذایی، کبریت، محصولاتی با خواص دارویی و حاوی ویتامین، غذاهای کمکی کودکان، وسایل و اسباب لاغری و شیوه‌های درمانی آگهی فیلمها با صحنه‌های وحشتناک و خطرناک و خطرآفرین ممنوع می‌باشد.
اصل 78- از کودکان نباید برای معرفی کالا و خدماتی استفاده شود که از آنها انتظار نمی‌رود خود مصرف کننده آن کالا و یا خدمت باشند و یا آن را بخرند و نیز در آگهی کودکان نباید در مورد هرگونه کالا یا خدمت به صراحت اظهارنظر کنند.
اصل 79- در هیچ صحنه‌ای از آگهی‌ها افراد نباید در حال پرخوری و یا خوردن با حرص و ولع نشان داده شوند.
اصل 80- هنگام آگهی محصولات غذایی نباید از افراد به ویژه کودکان چاق برای القاء این موضوع که مصرف محصول مورد آگهی سلامتی‌بخش است استفاده شود.
این اصول بسیار روشن و دقیق هستند و نیاز به توضیح خاصی ندارند. تنها با چند مثال به عدم رعایت این اصول برآمده از اخلاق عمومی و البته شعارهایی چون سبک زندگی بسنده می‌شود و قضاوت را به اذهان عمومی سپرده می‌شود.
در واکنش به اصل 23 و 24، عموم تبلیغات مردم را تشویق به خرید بیشتر می‌کنند و از حربه جایزه و قرعه‌کشی بهره می‌برند. نمونه بارز اپراتورهای تلفن همراه است که تماس تلفنی بیشتر را مترادف با صله رحم معرفی می‌کنند و با اعلام تعرفه‌های جذاب، سبک زندگی معمول جامعه را تغییر داده‌اند. نمونه اسفناک دیگر بانکها هستند که تصاویر ارائه شده در آن مصداق کامل و بارز تجمل‌گرایی است.
درباره اصل 25 سکوت کردن بهترین واکنش است. شبهای ماه مبارک رمضان و قرعه‌کشی‌هایی که تمامی ندارد.
اصل 31 همواره توسط تولیدکننده‌های مواد بهداشتی مورد تخطی قرار گرفته شده است و مدام تصویر شخصیتهایی را می‌بینید که به بازی در تبلیغات شهره هستند.
اصل 40 نیز تنها به حضور ابن‌سینا در آگهی یک شامپو بسنده می‌شود.
برای دیگر موارد نیز می‌توان مصادیق متقن متعدد یافت و در نهایت این پارادوکس برای هر ذهن جستجوگری شکل می‌گیرد که آیا رسانه ملی در بخش سیما مروج اخلاق است یا خیر؟ آیا اساسنامه اخلاق‌محوری که مدام زیرپا گذاشته می‌شود به امید کسب پول بیشتر، مصداق بارز بی‌اخلاقی نیست؟ آیا با پارادوکس می‌توان به جامعه اخلاقی دست یافت که حداقل در شهرهای بزرگش بوی از آن نبرده است؟ جواب این سؤالها با مخاطب است و البته اندیشه‌ورزی مدیرانی که هیچ‌گاه قصد اندیشه نداشته‌اند.
انتهای پیام/
